文/瑞财经 杨宏彬

一则广告文案，将桃李面包(SH:603866)送上热搜。

有人说五仁不好吃

我们认为：

那是因为你还年轻

还没有饱尝过生活的毒打

桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！

这则宣传“桃李蛋月烧”的广告最初发布于电梯媒体，而后被网友拍照发到网络上，进而登上热搜。

这则文案的核心槽点在于“爹味”说教。 有网友表示，现在的商家是越来越喜欢说教消费者了。也有网友戏称，吃不惯五仁应该检讨自己，是不是自己的胃不够努力。

随着舆论的发酵，桃李面包在官微上公开道歉，公司文案确实翻车了，拍板领导正在接受“现实毒打”。从今以后，后续宣发正式由年轻人接管。

然而，也有不少网友对此道歉表示不满，认为桃李面包的道歉仍有营销意味，态度不诚恳。

桃李面包似乎已经将五仁口味的蛋月烧月饼从旗舰店下架，目前在售蛋月烧的口味包括山楂、奶油提子、椒盐、紫苏籽。

近年来，桃李面包的业绩压力并不小。wind数据显示，2021-2024年，桃李面包营收增速从6.24%逐年降至-9.93%，归母净利润连续4年持续下滑。

2024年，桃李面包营收60.9亿元，同比下滑9.9%，交出一份近10年来营收规模首次下滑的成绩单；归母净利润5.2亿元，同比下滑9.1%。

分品类看，面包收入59.1亿元，同比下滑9.6%；月饼1.3亿元，同比下滑14.9%；其他业务0.54亿元，同比减少30.3%。

2025年上半年，桃李面包的营收为26.11亿元，同比下滑13.55%，归母净利润2.04亿元，同比下滑29.7%。业绩承压，让桃李面包似乎想通过更为出位的营销手段来争夺消费者的注意力。

从数据上看，2025年上半年，桃李面包的销售费用为2.22亿元，同比下滑7.44%，其中广告及宣传费用为4295.77万元，同比增长40.38%。

桃李面包所处的烘焙食品行业是比较有前景的。2015-2024 年间，全球烘焙食品的规模从3,625亿美元增长到5,070亿美元；同期，中国烘焙食品的规模则从1,512亿元增长到2,536亿元。

从人均消费金额上，2024年全球烘焙人均年消费金额高达62.5美元，明显高于中国的25美元，市场未来还有较多增长空间。

然而，烘焙食品行业也有行业集中度较低的特点。据中研普华产业研究院发布的报告，2024年行业前5大企业市场占有率为26.3%。虽较2020年提升7.7个百分点，但仍处于低位。

行业集中度低，意味着竞争激烈，企业间的竞争更依赖产品差异化、品牌建设和服务质量。

2024年，桃李面包的研发费用为2296.84万元，同比下滑31.84%；今年上半年，桃李面包的研发费用为1066.05万元，同比下滑同样超三成，产品研发力度似有减弱之意。而期内公司的广告及宣传费用为研发费用的4倍。

此外，桃李面包品控问题也频频出现。今年7月，国家市场监管总局随机抽检桃李面包泰安工厂，发现桃李的切片面包的菌落总数已经严重超标。在收到产品不合格的检验报告之初，桃李面包曾提出异议，但申诉遭到了山东省市监局的驳回。

2024年，桃李面包还曾被半岛晨报报道，有消费者在面包中吃出疑似人类“牙齿”的异物，桃李给出的回复是“支付200元‘感谢费’”。

在原材料方面，部分消费者曾在一段时间内对桃李面包的配料表产生质疑，认为此前被桃李面包用作添加剂的“脱氢乙酸钠”实际上是对人体有害的防腐剂。同时也有消费者表示，桃李面包配料表过长。

去年10月，桃李面包曾发布公告称自2024年10月21日(含)起，公司新生产的所有产品将不再添加脱氢乙酸钠。